Ich sitze in einem Beratungsgespräch. Junger Gastronom, erstes eigenes Restaurant, drei Monate geöffnet. Er zeigt mir seine Kostenliste und sagt mit ernstem Gesicht: "Roelof, diese Tellerdekoration — die kostet 5 Cent pro Gericht. Das ist zu teuer. Können wir das weglassen?"
Ich nicke. Sage erstmal nichts. Scrolle weiter durch seine Ausgaben.
Videodreh für Instagram-Reel: 2.400 €. Einmalig. Drei Monate her. Das Video hat 340 Aufrufe.
Neues Kochuniform-Set mit eigenem Logo: 1.800 €. Weil es "professionell aussehen muss".
Bestfreund als "Betriebsleiter" eingestellt, kein Gastro-Hintergrund: Vollzeit, 2.600 € netto.
Aber die 5-Cent-Garnitur. Die ist das Problem.
"Wer über 5-Cent-Deko diskutiert und gleichzeitig 2.400 € für ein Video verbrennt, hat sein Geschäft nicht verstanden — er hat sich selbst zum Produkt gemacht."
Das Ego als Betriebskosten-Posten
Das ist kein Einzelfall. Ich sehe das regelmäßig — und fast immer bei Betreibern in den ersten zwei Jahren. Es gibt ein Muster:
- Geld für alles, was sie selbst sichtbar macht: Fotos, Videos, Uniformen, Branding, Auftritte
- Sparmaßnahmen bei allem, was den Gast betrifft: Zutatenqualität, Tischdeko, Service-Details
- Besetzung von Schlüsselpositionen mit Freunden statt mit Fachleuten
- Beratung durch das engste soziale Umfeld, das jeden Einfall für eine gute Idee hält
Das ist nicht böse gemeint — das ist menschlich. Wenn du zum ersten Mal ein eigenes Restaurant eröffnest, ist die Versuchung riesig. Du hast endlich dein Ding. Du willst, dass die Welt es sieht. Du willst glänzen. Verständlich.
Aber Gastronomie funktioniert nicht so. Gastronomie ist kein Selbstdarstellungsprojekt. Gastronomie ist ein Dienstleistungsgewerbe mit dünnen Margen, hartem Wettbewerb und Gästen, die genau spüren, ob du für sie da bist — oder ob du für dein eigenes Instagram-Profil kochst.
Der beste Freund als Betriebsleiter
Das ist das Thema, über das niemand offen spricht — also mache ich es.
Ich habe in 30 Jahren keine einzige Ausnahme erlebt, in der "ich stelle meinen besten Kumpel als Manager ein" gut ausging. Keine. Einzige. Ausnahme.
Warum? Weil Freundschaft und Führung zwei grundverschiedene Beziehungsformen sind. Du kannst deinen Freund nicht zurechtweisen, wenn er 20 Minuten zu spät kommt. Du kannst ihm nicht kündigen, wenn er das Briefing ignoriert. Und er wird dir nie sagen, dass deine Idee schlecht ist — weil er dein Freund ist, nicht dein Berater.
Du bezahlst also dafür, dass jemand dir täglich zustimmt. Das ist teuer. Nicht wegen dem Gehalt — wegen dem, was es dir kostet, wenn Entscheidungen nicht hinterfragt werden.
Der Beraterkreis aus der Freundeszone
Dazu kommt das Berater-Ökosystem, das sich um jeden neuen Gastronomen bildet wie Möwen um einen Fischkutter.
Der Kumpel, der "viel von Marketing versteht" und dir erklärt, du brauchst unbedingt TikTok. Die Cousine, die "total kreativ ist" und das Menüdesign übernimmt. Der Schwager, der "Ahnung von Zahlen hat" und die Buchhaltung machen will. Der alte Schulfreund, der "mal in einem Restaurant gearbeitet hat" und dir erklärt, wie Mise en place wirklich funktioniert.
Alle meinen es gut. Alle kosten dich etwas — Geld, Zeit, oder beides. Und keiner hat die Erfahrung, die du gerade brauchst.
"Du musst nicht geil sein als Gastronom. Du musst gut sein. Das merken die Gäste — und nur die zählen."
Was erfolgreiche Betreiber anders machen
Die Betreiber, die ich über Jahre begleitet habe und die wirklich gewachsen sind — die haben eins gemeinsam: Sie haben früh aufgehört, sich selbst als das Produkt zu betrachten.
Das Restaurant ist das Produkt. Das Erlebnis des Gastes ist das Produkt. Der Teller, der ankommt, das Service-Lächeln, die 5-Cent-Garnitur, die zeigt: hier denkt jemand an Details — das ist das Produkt.
Niemand kommt wegen deinem Instagram zurück. Die Leute kommen zurück, weil das Essen gut war, der Abend schön, das Personal aufmerksam. Und sie erzählen es weiter — nicht weil dein Branding so toll ist, sondern weil du ihnen etwas gegeben hast, das sie sich gemerkt haben.
Und der Videoshoot?
Ich sage nicht, dass Marketing keine Rolle spielt. Es spielt eine Rolle. Aber in der richtigen Reihenfolge.
Erst das Produkt. Dann die Kommunikation. Nicht umgekehrt.
Wenn dein Essen nicht stimmt, dein Service schwach ist und dein Team überfordert — dann nützt dir der schönste Videoshoot nichts außer einem teuren Beweis, dass du Prioritäten falsch gesetzt hast.
Investiere in das, was den Gast trifft. Die 5-Cent-Garnitur gehört dazu. Der dritte Instagram-Reel des Monats nicht.
- Dein Restaurant ist das Produkt — nicht du
- Freunde als Berater: nett gemeint, meistens teuer bezahlt
- Erst das Gästeerlebnis optimieren, dann kommunizieren
- 5-Cent-Details zählen — weil sie zeigen, dass du an den Gast denkst
- Wer über Kleingeld diskutiert und Großgeld verbrennt, hat den Fokus verloren
Erkennst du dich darin? Oder kennst du jemanden, auf den das zutrifft? Schreib mir — ich bin gespannt. Und keine Sorge: ich urteile nicht. Ich war auch mal jung. Und ich war auch mal überzeugt, dass ich geil bin.
Roelof
